CONCLUSIONI

"Il fatto è che, per la prima volta nella storia di tutti gli uomini, una rivoluzione si è impossessata della vita di ognuno. E prescinde dalle vite di ognuno. Fa a meno di chiunque ed "è" chiunque. Chiunque faccia parte del nuovo mondo, per nascita o per scelta, il mondo che già esiste ma che ancora non è finito, sarà padre e figlio di quella rivoluzione. E vivrà al di là delle antiche colonne d’Ercole".

P. Guzzanti, Teléma 1997

 

 Pur trattandosi di un evento non nuovo nella storia della tecnologia - si pensi all'avvento della stampa, del telefono e della televisione - l'attuale esplosione dell’interconnessione a dimensione mondiale esalta l'interesse sociologico.

La Rete è il primo mezzo interattivo e informativo realmente globale della storia; fino ad oggi, il mondo non aveva mai avuto la possibilità di collegare le persone di tutto il mondo per condividere e scambiare istantaneamente informazioni, né tantomeno acquistare merci e beni materiali.

L'esploratore in Rete ha una cultura eterogenea e spezzettata, è portato a scambiare il possesso dell'enciclopedia con la padronanza del suo contenuto: non è tanto importante sapere ma saper trovare.

La cultura da attuale diviene potenziale, le conoscenze non stanno più all'interno del cervello, sistemate intorno ai grandi concetti base della filosofia, della scienza o della storia naturale, ma si estroflettono: stanno nelle grandi banche di dati cui ciascuno può accedere al bisogno.

La stessa coppia di parole comunicazione/informazione, che serviva a designare gli scambi di messaggi all’interno delle società, si rivela inutilizzabile per descrivere fenomeni culturali limitati.

La stessa cosa vale per l’informazione; nel suo significato fondamentale, quotidiano, la parola può voler dire dar forma ad una materia, a un pensiero, a una percezione, a un’ideazione, a un insieme di dati. Ormai, ha soprattutto un significato tecnologico, di scambio di quantità energetiche misurabili in bit, d’informazione metrica derivata dalla teoria classica di Shannon, oppure un significato qualitativo che si lega a quello quantitativo di Shannon ma poi si differenzia ponendosi all’origine del linguaggio dei calcolatori.

Lo scenario attuale indica chiaramente che il passaggio ad un mondo interconnesso – wired – è destinato a continuare, attirando un sempre maggior numero di persone e attività in linea.

I motivi del successo di Internet derivano da diversi fattori che incarnano quattro precise caratteristiche:

Facilità d’uso
Interattività
Multimedialità
Bassi costi

La Rete non è però un territorio da domare, ma un sistema che è gradualmente diventato molto di più che la semplice somma delle sue parti. E’ una rivoluzione, un movimento non gerarchico.

Non è solo un altro strumento che può essere catalogato in base a formule demografiche prestabilite. Esiste un’incoerenza che è insita nel mezzo ed è dovuta alla sua natura di strumento in continua evoluzione.

Infatti, nell’ambiente della Rete il disordine è una forma di caos produttivo che caratterizza la sua natura aperta. Quest’ambiente personalizza le masse e gli utenti sono liberi di creare proprie programmazioni, in quanto le barriere geografiche non esistono più. Il disordine è la regola.

Non è più vero allora che "il mezzo è il messaggio", dal momento che la globalizzazione delle comunicazioni comporta un’omogeneizzazione dei messaggi e una conseguente omologazione dei mezzi. Le tematiche e i contenuti si uniformano per effetto di una competizione che annulla i confini tra un mezzo e l’altro, dove il marketing modifica la natura di ogni media.

Oramai i mattoni dell’era digitale sono costituiti da elementi intangibili, da bit e non da atomi, da flussi informativi e non da risorse materiali (Fig.1).

Fig. 1: I mattoni dell’era digitale [Fonte: Martin, 1997]

 

Per informazione non s’intende quindi un mezzo di comunicazione; s’intende un "contenuto". Non s’intende la trasmissione di qualsiasi dato, ma una "cultura dell’attualità" di interesse pubblico, che può essere diffusa dai vari mezzi di comunicazione: orale, scritta, visiva. Pertanto non è il mezzo che qualifica questa categoria di comunicazioni; è la sua "natura", è il suo "contenuto", è il "valore" che essa contiene.

Lo scambio di informazioni è stato, da sempre, non soltanto uno dei modi principali di interazione fra gli uomini, e quindi uno dei maggiori fattori di evoluzione della società umana, ma anche un elemento prioritario per lo sviluppo delle imprese.

Le aziende tendono a riflettere la loro attività nella natura fluida della Rete stessa, e hanno prospettive aggressive per quanto riguarda il tempo, la collaborazione, l’esplorazione di opportunità commerciali e l’uso sempre crescente della moneta digitale.

 

Attualmente i governi stanno destinando fondi per creare infrastrutture che permetteranno a milioni di utenti di entrare nel mondo digitale; le aziende stanno facendo di tutto per convincere i consumatori ad adottare le transazioni in linea e la possibilità di risparmiare tempo e denaro farà il resto, favorendo un’ulteriore crescita nell’uso della Rete.

Si creerà una sorta di "generazione interattiva", composta da individui che avranno superato la linea immaginaria che separa la realtà attuale da un mondo non più limitato dagli attributi fisici di tempo e spazio; individui convinti che, sebbene ancora agli inizi, il nuovo mondo sia già sostanzialmente diverso perché sta cambiando il modo di comunicare.

Questi "soggetti digitali" sono persone che pensano di poter trovare tutto quello che vogliono, purché lo sappiano cercare attraverso Internet, o attraverso tutti gli altri sistemi di interazione con gli altri.

Essi possiedono una loro estetica, l'estetica di Wired, che è la rivista americana, forse, oggi, più letta. Hanno una loro etica, abbastanza distaccata, ed hanno anche dei loro pericoli.

Questa cultura nuova è imbevuta di maggiore tolleranza, ma anche di maggiore dispersione: è un collage di valori come la creatività, l'intellettualizzazione, la de-strutturazione del tempo e dello spazio, l'emotività, la soggettività.

Questa generazione però utilizzerà la tecnologia con naturalezza, vedrà oltre i suoi limiti, si aspetterà di esercitare un certo controllo sull’ambiente e nutrirà un grande interesse nei confronti dell’interattività.

Infatti, lo scenario che ci troveremo di fronte sarà frutto dell’integrazione di due modelli comunicativi assai diversi fra loro: quello classico unidirezionale e quello interattivo.

La comunicazione è però soprattutto un investimento che deve essere utilizzato, nel medio e lungo periodo, come fattore competitivo avendo bene in mente gli obiettivi che l’impresa definisce come primari.

L’impatto della comunicazione sugli individui assumerà in modo crescente una connotazione di istantaneità, di assenza di temporalità informativa; di conseguenza, all’uomo rimarrà soltanto il tempo di valutare il contesto e decidere la sua sorte consumistica (McKenna).

La conoscenza del contesto allora deve essere la base essenziale per l’identificazione dei bisogni di comunicazione e di consumo; e, nel caso trattato, il contesto è rappresentato dalla Rete.

L’approccio del marketing ha come compito essenziale quello di contribuire, in maniera esplicita, ad influenzare il comportamento del potenziale cliente nell’atto d’acquisto, anche virtuale.

Il soggetto è normalmente il prodotto/servizio e tutte le azioni necessarie per venderlo; potremmo dire che una delle più efficaci forme di comunicazione per il raggiungimento di quest’obiettivo è quella che si svolge, face-to-face, tra venditore ed il cliente nel contatto diretto.

Egli, infatti, è in grado di:

Verificare le capacità di acquisto del proprio interlocutore;
Individuare attributi e pregi del prodotto realmente interessanti per il suo potenziale cliente;
Enfatizzarli al massimo per persuaderlo all’acquisto;
Adattare il suo messaggio, personalizzato sull’azienda che rappresenta e sui suoi prodotti, alla situazione che lui stesso percepisce nel contatto diretto;
Raccogliere in tempo reale la reazione del cliente ai messaggi dell’azienda e alle azioni della concorrenza per trarre il suo comportamento in quell’attività di vendita.

L’interattività resa possibile dalle nuove tecnologie fa ritornare molto attuale questo tipo d’approccio, che diventa modello di riferimento per generare quello che gli americani definiscono il narrowcasting, ossia il sistema di comunicazione focalizzata al singolo individuo.

Non più solamente una comunicazione da un soggetto verso tanti, ma tanti dialoghi tra uno e uno, tra uno e molti. Con i nuovi media interattivi e multimediali, la singola persona, oltre ad essere soggetto passivo della pubblicità unidirezionale, potrà divenire sempre più parte attiva del processo comunicativo, richiamando esplicitamente quando vuole ciò che gli è utile

sapere e approfondire per motivare le sue scelte.

 

 

Fig.2: Risorse dell’Informazione in tempo reale [Fonte: McKenna, 1998]

 

Le opportunità sono talmente vaste da essere di fatto infinite, ma per poter scegliere non basta disporre delle offerte: bisogna anche selezionarle e rispondere. Ciò richiede la conoscenza degli elementi tecnici della lingua della rete, abilità, duttilità, umiltà e un discreto spirito d’avventura.

C'è dunque la speranza che per la comunicazione informatica, attraverso la multimedialità della Rete, si possa ricuperare l'integrità della comunicazione.

E il mercato mostra come stia emergendo un tipo di consumatore nuovo, più consapevole, desideroso di diventare interlocutore del suo fornitore e non essere solo compratore di prodotti e servizi.

Quale sarà il vero fatto rivoluzionario?

Che il target diventerà il soggetto attivo, mentre l’impresa diverrà il soggetto passivo.

Alla luce di tutto questo, si può concludere che la comunicazione via Internet deve:

Elaborare nuove forme espressive, nuovi linguaggi e modi comunicativi in grado di rispondere alle esigenze complessive del medium;
Essere coerente con la promessa principale di Internet: il massimo di disponibilità di informazioni, assieme al massimo dell’interattività e della leggibilità/comprensione dei messaggi.

L’impresa virtuale, cognitiva, diventa anche simbolica, cioè imperniata da una cultura aziendale, da una corporate culture, frutto del sistema di relazione e delle sue dinamiche sociali.

Il suo obiettivo sarà anche quello di fare crescere la coscienza e la conoscenza collettive, essere strumento di coinvolgimento e partecipazione, fare "esprimere le persone" in uno scenario che vede i confini organizzativi delle grandi imprese più labili e flessibili.

Possiamo così pensare il sociale e l'azienda come sistemi costituiti da un insieme di soggetti che li compongono tramite micro-azioni individuali che vanno a concatenarsi per dare vita ad un risultato collettivo nello sfondo dei flussi.

E' la relazione tra le parti che crea allora il tutto (l'organizzazione).

Pensare il sistema sociale e il sistema-impresa come un sistema cognitivo significa intendere un’organizzazione a rete della produzione di conoscenza, sia materiale (in termini di elementi/merci) che immateriale (in termini di cultura, valori e informazioni).

Tale impostazione sottolinea come il fattore di riferimento della relazione fra i nodi della rete organizzativa sia un principio di prestazione che presuppone la disponibilità di un patrimonio cognitivo (di conoscenza) comune, patrimonio che in definitiva richiede un'azione di mediazione di un'identità e di valori condivisi. Infatti il concetto di prestazione non è da riferirsi alle sole singole unità (nodi) ma al loro legame associativo; così come non è da riferirsi alla struttura del singolo sistema ma all'evoluzione dinamica delle connessioni.

Nell’azienda virtuale la proprietà più rilevante sarà la capacità di forte interazione con il cliente, che potrà intervenire nel processo produttivo o scegliere di dialogare direttamente con il fornitore attraverso la rete.

Alvin e Heidi Toffler immaginano addirittura che gruppi di mercanti (imprese commerciali) in ciascuna città forniranno gratuitamente alle famiglie meno abbienti computer e tempo di collegamento al network per incoraggiare l’home shopping.

L’home shopping, insieme all’E-commerce (commercio elettronico) si delinea come una delle nuove possibilità di acquisto, che distrugge le barriere geografiche e che minimizza la dimensione temporale.

Esso sta vivendo una fase estremamente dinamica coinvolgendo un elevato numero di operatori.

Quali ne sono i vantaggi?

La vendita di prodotti/servizi per via telematica consente innanzi tutto una crescita del volume d’affari e rende altresì possibile la riduzione dei costi attraverso l’eliminazione di diversi livelli intermedi della catena distributiva.

Un incentivo notevole è la possibilità di ottenere sconti, cosa che attrae molto, e l’opportunità di operare senza limiti di orario, in assoluta comodità, potendo acquistare 24 ore su 24, qualsiasi tipo di prodotto che verrà poi recapitato direttamente a casa.

Inoltre il contatto immediato fra chi vende e chi compra consente un continuo e veloce scambio di informazioni in tempi ristretti e con elevata precisione.

In più, l’immediata formulazione delle richieste, correlata da suggerimenti e chiarimenti, riduce gli errori, le imprecisioni e, nella peggiore delle ipotesi, le lamentele, evitando così aggravi di costi imputabili agli intermediari.

Il commercio elettronico in Italia è ancora un fenomeno di dimensioni irrilevanti.

Solo tre grandi imprese su cento fanno affari in rete, appena una in più rispetto al dicembre 1995.

Un incremento che non sta al passo con le vertiginose progressioni di medie e grandi società collegate a Internet (dal 25% di due anni fa al 76,5% attuale) e titolari di un sito Web (dal 7,4% al 44%) .

Internet ha raggiunto ormai una penetrazione molto alta nelle imprese di maggiori dimensioni con buona soddisfazione dei risultati ottenuti attraverso questo nuovo mezzo di comunicazione.

Anche la presenza sul Web con un proprio sito è molto diffusa, però in questo caso la soddisfazione dei risultati ottenuti è molto inferiore: il 30,2% delle aziende ha indicato un grado di gratificazione basso o bassissimo.

L'insoddisfazione sui risultati dei siti è un sintomo della scarsa qualità della presenza sul Web.

E' necessario che le aziende facciano un salto di qualità nella capacità di offrire valore agli utenti attraverso il proprio sito.

Dunque le imprese devono lavorare per generare buoni contenuti nelle pagine Web aziendali.

La ricerca effettuata su un campione di siti web di shopping mall virtuali ha evidenziato gli stessi risultati; pochi sono risultati i siti contenenti indicatori efficaci per la realizzazione di un sito facilmente fruibile e ottimamente organizzato.

Nella maggior parte dei casi, si è costatato un livello di mediocrità generalizzato, poiché le mancanze superavano le particolarità e le lacune sul servizio hanno dimostrato la scarsa predisposizione verso gli elementi relazionali.

In definitiva, poiché un piano di marketing su Internet possa avere successo, bisogna dedicare la dovuta attenzione ad ogni dettaglio; in particolare, alla raccolta di contenuto, all’allocazione delle risorse e alla definizione degli obiettivi strategici.

Per tradurre questo concetto in termini di marketing al consumo, l’informazione è l’articolo civetta: è qualcosa di valore che richiede un impegno in termini di tempo per essere prodotto, ma che viene poi offerto gratis per fare avvicinare le persone e riuscire a vendere loro l’articolo più prezioso, cioè il prodotto o il servizio dell’azienda.

Il segreto di tutto è "fare un passo indietro", guardare al cyberspazio come ad un animale di marketing sconosciuto e aprire la mente ad un nuovo modo di pensare.

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